行銷的工作包羅萬象,而在行銷工作進行過程中,舉凡在行銷活動中使用他人音樂時、在製作宣傳文案使用他人素材時,都會涉及智慧財產權議題。
在本次講座中,本所李雯婷律師以「行銷企劃工作與智財權的關聯」為題,分享行銷企劃中,可能遇到的著作權、商標權相關議題。
▍著作權不保護「概念」
講座中,李律師舉了近期知名 YouTuber「老高」的爭議為例,說明著作權法中「概念」與「表達」的差異。
由 YouTuber「老高」經營的頻道「老高與小茉」,其影片內容,被指出與另一個日本 YouTube 頻道的影片內容,相似程度極高。對此,老高表示,影片的內容,都僅僅是不受著作權保護的「概念」,而自己只是將之蒐集並做成影片而已,並沒有侵害別人的著作權;就算有,也只是他跟權利人之間的紛爭,與其他人無關。
不過,老高製作的影片內容,除了內容題材和日本 YouTube 頻道的影片相似外,連影片的整體架構、腳本內容以及對話方式,似乎也都有諸多相似之處;而且從時序觀察,老高的影片也都發布於該日本 YouTube 頻道之後,不免讓人懷疑老高的說法是否在法律上站的住腳。
在著作權法中,著作權保護的標的僅及於表達,而不及於概念。如果套用在老高這個案例中,影片的題材應歸類為「概念」,固然不受著作權保護;然而,影片的整體架構、腳本內容、對話方式等,則屬於「表達」的範疇,都會受到著作權法的保護,不得任意抄襲。因此,老高是否能主張影片內容僅僅是在傳達一個不受著作權法保護的「概念」,仍需一一檢視上述要素。
▍行銷企劃案例討論
• 在製作行銷內容時,須確保所使用的一切素材如圖片、文字、影片等,都是乾淨且權利充分的。而在製作內容時,可以遵循以下步驟,以降低發生侵權的風險:
⑴ 盤點素材
行銷內容,通常是許多著作的集合,例如:文字、音樂、影片等,因此需要預先盤點所使用的所有素材,是否涉及他人的智慧財產權。
⑵ 確認利用範圍
隨著利用形式的不同,所涉及的著作權也會不同。因此,須依照行銷內容,確認素材可能會被以什麼形式加以利用,例如:將音樂素材用於直播影片,可能涉及「公開演出權」等;將照片素材用於Facebook貼文(可能涉及「公開傳輸權」、「重製權」等。
⑶ 取得權利
透過合約規劃,以原創、轉讓或授權方式,為所需素材取得充分的權利。
▍其他行銷問題
• 二次創作可能會遇到的問題
⑴ 未經授權改編他人圖片,上傳到經營的粉絲專頁,侵害什麼權利?
可能會涉及重製權、改作權(P圖)、公開傳輸權(透過網路傳輸到粉專頁面)、姓名表示權(沒有標示原圖作者)以及不當變更禁止權(同一性保持、禁止醜化)。
⑵ 二次創作可能需要負擔的責任:若是侵害著作權,則除了民事賠償的部分,也可能需負擔刑事責任。
• 不是有引用來源,就可以主張合理使用而不構成侵權
「合理使用」必須綜合判斷利用之目的及性質,包括:著作是用於商業目的還是非營利教育目的,以及其著作之性質、所利用之質量及其在整個著作所占之比例,以及利用結果是否對著作潛在市場與現在價值有所影響等。因此,合理使用的主張是否會被法院採納,具有高度不確定性。例如,谷阿莫的「 X 分鐘看完電影」即為代表。